他靠什么挑战双11?

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出单曲、MV,造小镇,拍电影,搞打折,让倪大红老师火遍全网,最近这段时间银联62节出尽风头。


造节营销已不是什么新鲜事,但银联这波操作还是再次刷新了三观,这是要闹哪样?






为什么是银联62节?


银行卡用了那么多年,你记得卡号前两位吗?其实,标准的银行卡一共16位数字,其中前两位为卡组织BIN码,银联卡BIN码为62。作为银联独特的身份识别,用“62”造节也就顺理成章了。从2014年的“银联62儿童日”,到2018年的“银联62年中狂欢”,规模逐步扩大,然而节日认知还没有较大提升。2019年,62活动已到第6个年头,传播策略上做出了大幅调整,更聚焦日期,让“62”成为银联造节的主角。


银联62节logo图片


银联62节的主创意代理天与空首席创意官肖坤说:天猫和京东通过数年的耕耘,在消费者心中建立了「品牌+时间=大促」的心理暗示。「银联62节」命名正是基于这种强大的心理暗示下诞生的。而「时间」是除了品牌名最重要的记忆元素,「时间」不但是大促的暗示符号,更是用户活动的基本要素。


造节黑马的炼成


如今但凡是个节日,都被包装成购物节,消费者对各种节日早已形成免疫。银联62节又是如何突出重围,成为2019年中的一匹黑马?


今年62节策略是突出62日期符号,传播节奏大体上分“两横四纵”,两横:传播主线有两条,包括主题传播及转化活动;四纵:围绕银联62节周周有新创意,第一周 “62节来了”,第二周是“6月和2号在一起”,第三周“苏大强62折比啥都强”,第四周主题为“银联在变化”。


第一周“62节来了”,银联大肆玩音乐


银联尝试了首部主题歌创作,打造银联62神曲,借助魔性旋律和洗脑歌词,让小孩子都能跟着唱起来,跳起来。这还没完,又联合《新周刊》发布网络流行新词62,赋予“62”新的内涵,大幅提升受众对62的认知。



第二周“6月和2号在一起就打62折”,穿越剧拍出新高度,快闪店玩出新花样


5月20日开始,线上线下全面铺开,线下:通过沙雕创意+醒目62头套+简单直接告知活动,让人印象深刻,引发网友纷纷模仿。一夜之间,全国各地的公交、地铁、影院、楼宇、广播都是魔性的62头套和简单直白的银联62节三天62折信息。



另外,在魔都爱情地标,打造银联62小镇快闪店,成为网红打卡地。线上:银联62节主题11分钟影片《回到6月2号》,更是引爆了社会化传播。


去年以来,影片级的品牌大片日益风行,一个好故事对于社会化传播重要性不言而喻。以银联62节时间节点为核心设定的《回到6月2号》,正是这样一个拥有足够大能量场的故事。



博物馆职员「2号」,为了拯救心爱的便利店女孩「6月」,借助一台时光机不断穿越回事故发生的6月2号……影片既有科幻爱情的玛丽苏情节,又有抽水马桶做引擎、超时空代购这样无厘头的梗,在煽情之余更是笑料迭出、惊喜不断。



说起品牌微电影,很多品牌都担心植入度与精彩度之间会打架,但银联这这条却处理得很好很任性。借着穿越的设定,不仅将促销场景全面串联,更将「6月2号、银联、云闪付、20190602、3天62折」等信息植入62次之多。但受众对此不仅不反感,反而觉得很好看。有网友评论说,「别人都是在电影里植入广告,银联这是在广告里植入了一部电影。」


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从传播效果来看,银联这支影片以充满趣味的「有脑重复」,实现了真正的「洗脑」。而更深层面上,影片之所以能受到广泛欢迎,无疑是切中了年轻用户的痒点,同时用有趣有料的内容与形式讲好了一个故事。


配合线上6月和2号CP,线下端也同步发力,静安大悦城摩天轮天台立起一座超次元「银联62小镇」,将手绘漫画搬到现实。小镇的店铺设计是对生活消费场景的高度还原,它集便利店、甜品店、花店、服装店于一身,内置趣味互动游戏。魔都的爱情地标,银联62小镇得到了包括网红、留学生、时尚达人纷纷打卡,甚至有新人直接穿婚纱来拍婚纱照。





第三周“苏大强62折比啥都强”,中国最火老大爷倪大红担当62超级体验官


怎么又是倪老师?有门互动创意合伙人童军给出了他的思考:


62超级体验官一定是一个懂生活的人。他会过日子会算账的角色形象,可以与「银联62节」优惠好省的诉求相呼应;


他一定要有大众知名度,因为云闪付APP用户已超1.6亿,覆盖各年龄层人群。并且他在近半年应该处于话题巅峰,具有超强流量和粉丝黏度。


他一定要符合品牌年轻化战略。他形象阳光,舆论正面,对生活有自己独到哲学。

基于这三点,银联62超级体验官,非倪大红莫属。



视频创作带入了银联移动支付常见的消费场景,分别从小账本、手磨咖啡、挑衣服这三个《都挺好》中大家熟悉的情景切入,一本正经讲述倪老师生活之道,突然,戏精“苏大强”灵魂附体,给观众输出了真正的生活省钱哲学:


不打折的咖啡不是好咖啡

欺负小账本的超市说啥咱也不进

好看的衣服价格也得善良


这种亲切无违和的沟通赢得了众多粉丝的好感。


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选择话题人物“苏大强”,看似成功了一半,但好的开始更需要优秀的全套策划执行配合。一方面,银联与倪老师洽谈了全平台肖像权乃至合作商户肖像权,并与“苏大强”漫画的作者马里奥小黄洽谈了漫画使用权,将人物肖像用到极致。



另一方面,银联提前将“苏大强”形象的62活动物料外发商户、银行,并结合地铁、公交、楼宇、网络广告推广,通过微信微博等社交媒体平台开启社会化造势。为争取各家商业银行最大化支持,细致地为近百家参与62节活动的银行一一准备了个性化宣传物料,提前做好商户、银行端沟通,与银联的线上线下传播一起在5月27日当天集中爆发。


周密、完善的前期准备,让极具话题性的苏大强迅速引爆全网,也让银联62节成为街头巷尾热议的话题。




62节期间,倪大红老师打卡62个地标建筑,

62节又增线下超级流量


紧锣密鼓的宣传攻势,将银联62节传播推向高潮,网友表示,“银联越来越年轻了”,“太会玩,希望「有关部门」管管”。


第四周“银联在变化”,商业银行、合作商户、新闻媒体一起来过银联62节


银联诞生之初就承担了连接持卡人、商户、银行的重任,银联62节一开始就不是银联的独角戏。今年首次打造了62节“银联开放日”,邀请各大媒体、合作银行、商户、手机厂商、收单机构、用户代表和银联员工家属到“银联62指挥部”参观,将62节变成一个不单是面向消费者,同时也是促进同业交流的平台。通过这个平台,把在银联内部真实发生的营销、系统、运营、风控和传播等板块的市场化转型与改变,如实地传递给外部。对外重塑品牌形象,展现银行业科技创新成果,对内凝聚士气,提振产业各方信心。





“两横”的第二横向是转化类活动。基于银联大数据分析,可分为人、货、场三部分:


“人”(即消费者),精准提炼八大圈层群体,明确他们的人群特征。


“货”,今年首次定制爆款清单,满足消费多样化和个性化需求,促进购买行为。


“场”,抓住碎片化触媒时代的消费者,通过细分圈层将核心转化物料(爆款清单、商户海报、吃喝玩乐攻略)精准投放在微博、微信、抖音、小红书、快手、B站等社交媒体和社群,每个圈层人群都能看到自己喜欢或感兴趣的62节内容。


银联62节转化类专项创意代理公司氩氪集团创意合伙人朱竞恒认为:为提高转化和带货,精准营销和“短路”营销是策略重点,要做到这两点,离不开更细分化和多元化的内容加持。


银联62节活动商户有多丰富?银联玩起“尺度”,“62米大长腿”商户海报引爆了商户转化端的热情。(下拉到文末,玩转“62米大长腿”商户海报)


苏大强表情包+银联62节神曲=苏大强首支单曲MV,凭借苏大强实力“表演”,银联62节话题热度持续走高,“银联62节,三天62折”就这么魔性的传达给了消费者。


苏大强歌曲MV


当苏大强还是萌萌哒小强,他会为自己选什么六一礼物?搭上六一热度,推苏大强限定爆款,促进引流带货。



除了周全的营销主题切换,本次银联62节在全国开展了地毯式传播覆盖。线下通过超30个城市的地铁灯箱和公交站厅、近100个城市的楼宇广告、近200个城市的电影银幕开展投放。线上发动100多个移动APP开展宣传。广告之外,在60万家品牌商户门店投放宣传物料,与100多家银行双微互动。


在新浪微博,银联62节引发超过3亿消费者热议。在微信平台,银联62节10万+热文就有几十篇。


作为全球影响力巨大的开放式平台型综合支付服务商,银联这次发动了60万家品牌商户,是去年活动的3倍,全面覆盖了商超、餐饮、出行、生活服务等品类。


银联62节,连接全国60万商户


值得一提的是,与双11、618不同,银联62节充分照顾了用户的线下线上消费需求,且更偏重线下实体商户,通过大规模营销传播创新,让用户再次回归实体门店,助力商户引流和交易量提升,成为行业规模最大的线下消费节。


造节营销带来移动支付用户爆发式增长。数据显示,5月31日到6月2日活动三天,银联二维码日均交易笔数是2018年银联62节的近300%。云闪付APP日均交易笔数达2018年银联62节的200%,创历史新高。


云闪付百度指数同比翻了一番。5月31日起,云闪付在App Store下载总排行榜超越拼多多、爱奇艺等,位列第一。


银联的转型


从去年的“付出必有回报”云闪付品牌口号,到双12活动邀请青年歌手“毛不易”担任银联补贴大使,推出“一毛钱都不容易,银联替你付一半”,到今年春节红包银联各行各业百福图,诞生“民之付出 国之幸福”的理念,再到2019年银联62节,银联正在不断寻求突破与尝试。外界都说,2018年以来,银联品牌传播接地气,有创新,现在的银联更像是一个国字号的互联网公司。


据悉,银联本次负责62传播的团队,来自不同部门,每个人分工明确,协同作战。新闻公关、广告创意、社会化传播、媒介投放、活动策划、专题网站、门店协调、地推跟进、数据协同,协调商户和银行及手机厂商各自有专人负责。此外,前中后台几十个部门、36家分公司、数千名员工参与其中,商户、银行、收单机构等上百万人共同打响这场“战争”。


银联品牌传播负责人表示:与用户互动就和交朋友一样,大家都喜欢交有趣的朋友。以往,银联更像是一个“熟悉的陌生人”。今后,在用户心目中,银联将会是一个不死板、不端着、有意思、愿意亲近的品牌。




后记


经过多年耕耘,全球已有174个国家和地区支持银联支付,很多去过国外的人深有体会,在海外最熟悉的商标,一定有一个是银联。而再加上会玩、敢玩的品牌形象,未来的银联也势必迎来更广阔的发展空间。


下面再附上“62米大长腿”商户海报。


END


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当所有媒体都成了“社交”媒体,品牌说什么才能不“破功”?


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